Email-маркетинг: основные виды почтовых рассылок

​

Email-маркетинг является разновидностью интернет-маркетинга. Основой этого инструмента выступает создание базы емейл-адресов и рассылка электронных писем людям, согласившимся их получать. Рассылки бывают следующими: информационные, event-рассылки, новостные, сервисные, товарные, «возвращалки».

Расскажем о наиболее интересных из них:

Информационные рассылки

Цель рассылки - запустить сарафанное радио. Надо постоянно (допустим, раз в неделю) напоминать потенциальному клиенту о себе, «забивать гвоздик» в его голову, как бы говорить человеку: «Мы существуем. Помни о нас. Не забывай о нас».
Во-первых, здесь необходимо стремиться к тому, чтобы адресату было интересно. То есть мы покупаем его внимание, предоставляя ему какие-то полезные знания.
Вторая задача состоит в том, чтобы у человека не возникло желания отписаться от этой рассылки. Тут надо понимать, что львиная доля пользователей ваше письмо вообще читать не будет. Многие просто откроют послание, бегло пробегут глазами по его содержанию, после чего отправят в корзину. Ничего страшного, ведь выполнена одна из основных задач таких бомбардировок письмами - мы напомнили о себе.

Какие приемы мы используем, чтобы удержать внимание читателя:

• Предлагаем им для ознакомления какие-то тематические статьи. Их мы можем брать с других сайтов, писать сами, заказывать у копирайтеров или переводчиков. Это могут быть и какие-то интервью с известными персоналиями нашего рынка.
• Организуем конкурсы, где разыгрываем какие-нибудь полезные для пользователей призы.
• Проводим аудиты, то есть пытаемся разбирать из бизнесы с точки зрения контекстной рекламы, SEO и т.д.
• Освещаем события в отрасли.

Все это очень хорошо работает, и люди не захотят отписаться от наших рассылок.
Какой эффект можно получить по итогам информационной рассылки? Какой-то небольшой процент зарегистрируется на вашем сайте - это будет прямой результат получения адресатом вашего письма. Но намного больше регистраций вы получите от эффекта сарафанного радио. В среднем до четверти или даже до трети всех переходов на сайты и регистраций на них - это заслуга именно сарафанного радио. Только представьте себе, что треть вашей аудитории получена в результате маркетинга из уст в уста. Понятно, что не только емейл-реклама работает на развитие этой формы стимулирования продаж, но вклад ее довольно значителен.
Остальные ваши информационные письма тоже не пропадут впустую. Они позволяют вам совершать дополнительные продажи, когда мы анонсируем какие-то новые продукты, напоминаем людям пополнить счет и т.д.

Товарные рассылки

Этот вид рассылок идеально подходит для интернет-магазинов. Цель таких писем - подталкивать людей к случайным и повторным покупкам.
К примеру, я подписан на такие ресурсы, как магазин Ozon, купонный сервис Biglion и книжный бутик Boffo. Я являюсь постоянным клиентом магазина Ozon, покупаю там книжки. Могу без преувеличения себя назвать «книжным наркоманом». Я часто делаю следующее: кладу в корзину пару десятков книг и заказываю их через какое-то время. Но дело в том, что большая часть этих книг просто пылится на моих полках, я их просто не читаю. Из этих двух десятков прочитанными мною оказываются три-четыре штуки, остальные я раздаю друзьям или просто выкидываю. Вот так я себя веду в качестве клиента этого онлайн-магазина. Вероятно, подобное потребительское поведение характерно не только для меня.

За счет чего магазину Ozon и ему подобным удается так «играть» с нами?
За счет разного рода хитростей, приемов:

• Используются акции и скидки. «Купите сейчас две книги, мы вам третью дадим в подарок». Естественно, я соблазняюсь, набираю 20 книг, чтобы каждую третью из этого списка получить бесплатно.
• Вторая хитрость - «у вас в корзине...». Допустим, я получаю рекомендацию от друзей в какой-то социальной сети, что надо прочитать такую-то книгу. Я нахожу эту книгу и кладу в корзину до лучших времен, чтобы она там полежала некоторое время. А потом я ее, возможно, закажу. Магазин Ozon поступает в такой ситуации следующим образом: он присылает электронное письмо, в котором обращается ко мне и вежливо напоминает, мол, месяц назад вы положили 5 таких-то книжечек в корзину, не хотите ли вы их сейчас купить? Я нажимаю кнопку «Оформить». Все - им удалось продать товар, который мне не так уж и нужен.
• Подборка по интересам. Некоторые онлайновые магазины используют такой ход: они присылают письмо, в котором говорят, что, мол, раз вы когда-то покупали у нас книги по интернет-рекламе и управлению бизнесом, то, скорее всего, вас заинтересуют и эти 5 бестселлеров на эту тему, они недавно появились в нашем магазине. И советуют быстрее заказать, пока они есть в наличии. Конечно же, я делаю заказ.
• Сезонные товары. К примеру, к 1 сентября вам предлагают закупить для вашего ребенка тетрадки и учебники. На Новый год вас стимулируют раскошелиться на ноутбуки и смартфоны, ведь это «отличные подарки для родни и друзей». Это тоже очень неплохо работает.

Прелести товарных рассылок в том, что они позволяют интернет-магазинам очень сильно экономить на рекламе. Если бы те же Ozon и Biglion полностью отказались от емейл-маркетинга, они бы попросту разорились. Потому что платить каждый раз за одного и того же покупателя - это глупость. Естественно, они не отказываются от этого инструмента, и емейл-рассылка становится для них мощным каналом привлечения клиентов.
Если говорить о конкретной отдаче от товарной рассылки, то в качестве примера приведем все тот же магазин Ozon, поскольку у них была презентация на эту тему. В ней они подводили итоги акции «Третья книга за 1 рубль». У них получилось следующее:

• За месяц (акция продолжалась именно столько) рост продаж книг составил 5%. Это весьма приличный результат, учитывая большие обороты этого онлайн-шопа;
• Type-in-трафик увеличился на 40%. Они широко освещали свою акцию в Интернете, размещая рекламные баннеры, и рост тайпин-трафика (это когда пользователи вручную набирают в поисковике название компании или сайта) составил 40%. Согласитесь - хороший результат.

«Возвращалки»

Сайты знакомств и социальные сети очень любят этот вид email-рассылки. К примеру, «Фотострана» и «Мой круг» ставят главной целью «возвращалок» - держать людей на сайте. Потому что именно от этого полностью зависят все их рекламные доходы (предоставление площади под баннеры, продажа услуг при помощи sms и т.п.). То есть такие ресурсы всеми силами стремятся к тому, чтобы люди все время сидели у них на сайте и оставляли здесь деньги или кликали по баннерам рекламодателей.

Какие приемы они используют:

• «С вами хотят встретиться». К примеру, «Фотострана» применяет такой интересный инструмент, как «встреча». Суть его в том, что сайт дает возможность парню или девушке легко сделать первый шаг для знакомства. Не надо писать какие-то глупые вещи типа «Привет! Как дела?» (девушки вообще не любят брать на себя инициативу в знакомстве). Здесь инструмент сводится к следующему: девушка листает по кругу фотографии мальчиков, и ей задают очень простой вопрос: «Хотели бы вы встретиться вот с этим парнем?» И предлагают три кнопки на выбор: «Нет», «Возможно», «Да». Если парень ей более-менее симпатичен, она кликает по кнопке «Возможно» или «Да». После этого парню приходит письмо на электронку, что его только что оценили, и такая-то девушка просто мечтает с ним встретиться. У парня отвисает челюсть, он бежит на сайт, чтобы узнать, кому он так сильно понравился. В результате сайт достигает своей цели - возвращает пользователя на свой ресурс.
• «Вас смотрели». Вам приходит письмо, в котором сообщается, что вашу анкету только что просмотрел такой-то парень или девушка. Вы, конечно же, спешите на сайт, чтобы выяснить подробности. Ведь устоять против этого невозможно.
• «Про вас написали». На такую тему любит делать рассылки «Фейсбук», мол, вас только что обсуждали друзья - заходите и посмотрите.
• «У вашего друга произошло какое-то событие». На ваш емейл приходит дайджест событий в жизни друзей: кто-то уволился, кто-то нашел новую работу, кто-то женился. Конечно же, хочется взглянуть на фотографии жены знакомого пользователя.
• «У вашего друга день рождения». Учитывая то, что у многих пользователей соцсетей количество друзей измеряется сотнями, напоминалки про дни рождения могут приходить чуть ли не каждый день. Разумеется, вы просто обязаны зайти на сайт и поздравить знакомого.
• «Новые пользователи». Это когда вам приходит письмо, что за время вашего отсутствия появились новые лица, с которыми можно подружиться.
• Подписка. Допустим, вы на сайте знакомств задавали параметры поиска «блондинка 30 лет». И сервис вам предлагает: если вы хотите, чтобы мы отслеживали появление новых пользователей, подпадающих под интересующие вас параметры, то подпишитесь на нашу рассылку. И тогда вам будут приходить письма с информацией, что за последнее время появилось пять новых светловолосых красавиц бальзаковского возраста.

Если говорить о результатах, то покажем их на примере сайта fotostrana.ru. Я всегда был уверен, что у нас в Рунете первые места занимают такие сайты знакомств, как mamba.ru и loveplanet.ru. Ничего подобного. Активное использование для продвижения емейл-рекламы (где-то с июля 2011 года) позволило «Фотостране» совершить резкий рывок и намного опередить своих конкурентов. По статистике alexa.com, 10,9% уникальных посетителей приходят на сайт «Фотостраны» с mail.ru (6,1% - с am10.ru; 4,4% - с vk.com). То есть сервис электронной почты выступает очень мощной «возвращалкой», очень мощным источником трафика.

Сервисные рассылки

Цель - не терять свою клиентскую базу, не терять свои доходы. Для этих целей пользователям направляются письма с предложениями пополнить счет, продлить услугу, купить что-то еще, попробовать какой-то продукт, восстановить пароль.
Отметим, что во многих сферах бизнеса без сервисных рассылок обойтись практически невозможно. Некоторые компании пытаются ограничиться одними смс-сообщениями. Но вскоре выясняется, что из-за малого количества знаков их возможности весьма скромны - нормально общаться со своей целевой аудиторией не получается. Да, при помощи эсэмэсок можно выслать пароль, напомнить о пополнении счета, но вот продать посредством них какую-то новую услугу вряд ли удастся.

Итак, email-маркетинг дает возможность привлекать новых потребителей, возвращать ушедших и мотивировать делать покупки имеющихся.